買不突然到了9塊一直

　　來源：中國新聞周刊

　　曾經把電動牙刷價格打下來的直块徠芬，最近卻因為幾塊錢惹毛了老用戶。直块

　　近期，直块大量消費者在社交媒體和投訴平台反饋，直块徠芬電動牙刷官方渠道的直块9塊9替換刷頭買不到了。取而代之的直块，是直块單價在十幾元到二十幾元不等的Pro係列或新款刷頭。

　　此前，直块有意思報告的直块一項調查顯示，超半數消費者對電動牙刷最不滿意的直块地方就是“刷頭貴”。而徠芬在2023年入局電動牙刷時，直块也正是直块把全係列替換刷頭隻要9.9元作為核心賣點之一。然而如今，直块它為何似乎不再堅持這一性價比策略了？直块

　　9塊9的刷頭沒了？

　　徠芬的多年用戶林寶（化名）體會到了一種“沒得選”的無奈。

　　今年6月，直块她的徠芬牙刷刷頭壞了，當她準備像往常一樣去複購時，卻發現原本均價9.9元的基礎款刷頭顯示無貨，就連2個月前剛買過的，3支到手價32.5元的光感亮白刷頭也沒貨了。

　　最後，她以活動價57.4元買下了3支裝的Pro款刷頭，平均每支接近20元。

　　翻出2024年買刷頭時的商品快照，上麵隻是寫著“低至9.9元/支”，並非輿論熱議的品牌宣傳“刷頭永久9塊9”的說法。即便如此，林寶坦言：“基礎款直接無貨了，隻剩下更貴的Pro款。這種沒有選擇餘地的賣法，確實會給人一種‘變相漲價’的感覺。”

　　林寶提到，Pro款刷頭較平價款在使用體驗上確實有所提升，隻是這種被動升級在消費體驗上很難說舒適。

　　類似的感受經由社交媒體放大，又在投訴平台上衍生為多條投訴，截至8月18日，黑貓投訴平台關於“徠芬 刷頭”的投訴有72條，其中超過30條都與近期初代刷頭斷貨相關。

　　麵對質疑，天貓“徠芬官方旗艦店”客服給出的標準回應大意為，因產線升級優化，暫時無法下單，而新的多支裝、單支均價9.9元的刷頭預計於9月上架。一位接近徠芬的人士也對有意思報告表示，同品質、同價格的一代刷頭很快就將重新上市。

　　隻是這套說辭，恐怕不到刷頭如期上架，這批感覺被品牌背刺的消費者都很難買賬。

　　對此，艾媒谘詢CEO、首席分析師張毅評論稱，品牌初期靠極具衝擊力的低價耗材來搶占市場，雖然沒有落於明文，但已經在用戶心中焊死了一個“永久平價”的預期錨點。

　　如今低價款一旦下架，不管是因為產線調整還是想推新品，在消費者眼裏就是變相漲價，對於品牌的複購和口碑都會帶來一定的傷害。

　　“對於依靠耗材驅動的小家電來說，口碑比獲客要重要得多。”張毅指出。

　　徠芬不得不算賬？

　　那麽，為什麽徠芬當初敢喊出9塊9，現在卻顯得有些“玩不起”？

　　正如張毅提到的“耗材驅動”，過去的電動牙刷和打印機一樣，一直有一個穩賺不賠的套路，那就是主機賣完後，依靠後續不斷更換的刷頭來持續賺錢。飛利浦、歐樂B等老牌巨頭，當初就是靠著動輒三四十元一支的高毛利刷頭，把這套模式玩得爐火純青。

　　徠芬入局時，主打的就是主機價格實惠，耗材更是怎麽換都“負擔得起”，打出了“好刷頭依舊9.9元”的宣傳詞。但硬件不全靠講故事，每一個零部件都有實打實的成本。

　　家電行業專家丁少將依靠經驗簡單算了算賬，徠芬的掃振牙刷，刷頭內部結構本身就比傳統聲波牙刷複雜，物料成本也相對更高，如果再算上獨立包裝、物流快遞、研發投入以及渠道抽成，9塊9的單價基本是在“貼地飛行”。

　　“多數中小品牌在這個價位上都很難盈利。”丁少將直言，這完全是頭部品牌為了搶市場打出的價格戰武器，並非行業的常態水平。

　　換句話說，9塊9的刷頭，一開始可能就帶著一些賠本賺吆喝的引流目的。

　　但生意終究是生意，靠補貼換規模的打法在原材料成本日益提升的實體製造業並不一定總能行得通。張毅也提到，與互聯網平台燒錢“卷”市場不同，電動牙刷企業僅僅依靠跑量，而不追求合理的利潤，是不可持續的。

　　也就是說，當電動牙刷主機的利潤本就不夠豐厚，還要應對激烈的市場價格戰時，如果耗材再不賺錢，企業的利潤天花板就肉眼可見地低了。

　　由此，用單價更高的Pro款刷頭替代基礎款，不僅是所謂產線升級，更是徠芬在現實麵前不得不算的一筆賬。

　　至於到底是斷貨還是補貨，未嚐不可理解為是一種對消費者心理底線的試探，畢竟徠芬早已不再甘心隻做那個性價比國貨品牌了。

　　告別平替有多難？

　　曾經，徠芬靠著做“戴森平替”的高速吹風機發家，吃盡了品類爆發的紅利。

　　但平替的護城河，往往比想象中更淺。隨著國內供應鏈技術的成熟，市麵上湧現出大量百元出頭的白牌吹風機。當核心部件的成本大家都壓到了百元上下時，徠芬反倒成了被“反向平替”的對象。

　　吹風機賽道“卷”不動了，隻能尋找新的增長點，於是徠芬大刀闊斧地鋪開產品線，去做掃振電動牙刷、剃須刀，甚至是戴森也在做的卷發棒和手持風扇。

　　但向外的路並不好走。無論是牙刷還是剃須刀，市場早就過了爆發期，進入了增長停滯、存量博弈的階段。在這些賽道裏，徠芬很難再靠技術帶來的斷層式體驗實現降維打擊。

　　更要命的難題在於，徠芬雖然不想當平替了，但平替的心智已然在很多人心中紮下。

　　為了擺脫低價泥潭，徠芬試圖往高端走，東西也越賣越貴。旗艦款吹風機來到700元價格帶，掃振牙刷接近400元，剃須刀活動價也要超600元，今夏更是拿出了一柄300多元的手持小風扇。

　　但就像丁少將所指出的，國內性價比品牌在向上突圍時，往往缺乏高端品牌那種沉澱已久的情感溢價與社交貨幣。這也一定程度上解釋了為什麽有消費者願意花兩三千塊錢買戴森送禮，卻很難接受徠芬脫離兩三百元的極致性價比。

　　當流量紅利見頂時，眾多國產品牌要想從靠營銷起量的網紅爆品公司變成真正穩定盈利的成熟家電企業，都必須跳出所謂爆品邏輯。丁少將強調，建立真正的底層自研能力和全渠道布局，實現多品類協同，乃至提升全球化運營能力，才是長期狙擊對手的重點。

　　在這個轉型期，短期斷貨轉而推薦高價款顯然不算是一個好辦法。對此張毅也建議，國貨小家電擺脫低價標簽不能單靠漲價，而是要通過持續的研發創新做出優質的產品分層，服務不同需求的消費者。

　　如何既用實打實的技術價值說服高淨值用戶，也能以高性價比產品穩定住大眾消費者的基本盤，這道題不僅是徠芬的，也擺在更多狂奔向前的國貨新勢力麵前。

　　作者：梁婷婷

(责任编辑：時尚)